Meses de planejamento convertem interesse comercial em ativações na Cidade do Rock, diz Renata Guaraná. Agências definem objetivos — branding, vendas, B2B ou renovação — e desenham propostas que evoluem com o festival.
Por trás de cada estande e ativação na Cidade do Rock existe um processo que começa meses antes da abertura dos portões. Renata Guaraná, diretora de parcerias da Rock World, explica que transformar o interesse comercial de uma marca em uma experiência de festival envolve estratégia de negócio mais do que publicidade tradicional.
O ponto de partida, segundo a diretora, é compreender o objetivo da empresa — branding, geração de vendas, estratégia B2B ou o rejuvenescimento de uma marca com trajetória já consolidada — e, a partir daí, desenhar uma proposta comercial que evolui em conjunto com o cliente. As agências contratadas pelos patrocinadores ficam responsáveis pela criação e execução das ativações; o papel do festival é o de curadoria e direcionamento.
“Não estamos falando só de um festival que acontece durante sete dias, mas de uma plataforma de comunicação”
A curadoria do evento tem filtros definidos e inegociáveis. Todas as propostas são avaliadas por critérios que priorizam a segurança do público e o respeito aos direitos dos demais patrocinadores. Caso uma ideia comprometa qualquer uma dessas dimensões, a proposta não avança, por mais criativa que seja.
“A gente adora ideias mirabolantes, desde que não esbarrem em nenhuma dessas duas questões”
O festival também se posiciona como um evento de caráter mainstream e voltado para toda a família, o que exige atenção na adaptação das ativações aos diferentes públicos que frequentam a Cidade do Rock. Com line-ups que podem variar entre gêneros e fandoms de um dia para outro, marcas que ajustam suas propostas a cada público tendem a obter resultados mais orgânicos e experiências mais fluidas.
“É maravilhoso quando isso acontece, porque faz com que a experiência seja mais fluida, mais intensa e melhor para todo mundo”
Algumas áreas, entretanto, têm controle rigoroso, em especial os palcos: há preservação absoluta desses espaços para garantir que não haja interferência na criação e na direção artística. Esse cuidado é apontado como a principal razão para grande parte das recusas a propostas de marcas.
“Temos um respeito absoluto por esses espaços e sempre os preservamos, para que não haja nenhuma interferência na criação e na direção artística”
Do ponto de vista logístico, a operação da Cidade do Rock envolve a construção simultânea de palcos, redes de alimentação, banheiros e acessos, trabalho que é tratado com rigor e atenção aos detalhes. Na avaliação da direção de parcerias, não há margem para improvisos que possam comprometer o cronograma ou a experiência do público.
“Não podemos simplesmente dizer: ‘Segura dez minutinhos porque tem uma máquina finalizando um letreiro’. Isso está totalmente fora de cogitação”
O texto ainda cita a ativação do iFood como exemplo de presença de marca no evento. De modo geral, a montagem das ativações demanda planejamento conjunto entre marcas, agências e a equipe organizadora, com prazo que pode se estender por cerca de um ano até a abertura dos portões.
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